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要深刻理解“可持续发展”,Prada说只有一条路
来源:菲比学荟 作者:中服网 时间:2021-02-02 13:22:26

自去年3月底Prada中国门店恢复经营以来,其销售复苏速度之快,出乎所有人的预料。


上周,***奢侈品品牌Prada因某签约代言人的人设“翻车”被震荡了一下。幸好危机公关处理及时,风波一天后即平息,香港股价也日趋回升。但就这一天,有关“担忧”Prada的文章已可刷屏,足见品牌受瞩目的程度。
确实,自去年3月底Prada中国门店恢复经营以来,其销售复苏速度之快,出乎所有人的预料。到2020年12月,品牌全球销售额已与2019年持平,特别是中国的销售同期增长达52%,让集团董事局特别满意。
其实自2014年起,Prada在奢侈品界沉默了好几年,业绩平平,没有令人兴奋的营销热点,也没有像其它同类品牌宣布“转型”。直到2017年10月,Prada荣宅在上海开幕,其影响力迅速在国内时尚界,甚至社会文化各界扩散,引起广泛的关注。

2019年Prada与蔡徐坤牵手,品牌的热门话题曝光量高达7.3亿,广告短片播放量超过7600万;带有KUN字母的钥匙扣卖到全球断货,IKUN在Prada官博上狂晒5万+购物单...... 连Prada***Miuccia Prada女士在接受媒体采访时,也感慨说:粉丝不是通过我们而认识的Prada,而是通过KUN认识了Prada。
到了2020年多事之秋,一直饱受“慢半拍”质疑的Prada开始全面拥抱数字化:先是和姐妹品牌Miu Miu先后入驻天猫,后又在全球发布最新版的官方网站,提供独有的在线购物体验;520和七夕,Prada在官方网站和微信小程序在线发售限定系列;2020年7月起,最新系列发布会都改为线上直播。
2021秋冬男装秀,各平台总观看量达到4700万次。秀后,Prada女士和最新搭档也是多年好友Raf Simons,通过“Zoom”方式与全球学生对话,包括时装、艺术、设计、建筑和哲学等领域,成为品牌最新的交流传统。
无论是流量明星还是数字平台,全世界没有一个国家,能比在中国抓住这样的营销渠道更为有效。但是,单从资源渠道来看,Prada能做的,其它同类品牌也可以,甚至涉入更早,却不代表都成功究竟是什么关键因素让Prada重新成为时尚界的焦点?

在Prada品牌的愿景中,只谈到一个明确的方向:多年来始终致力于促进企业文化向可持续发展方向转变。 

“可持续发展”是近几年全球时尚行业认定的目标,其定义为:既能满足我们现今的需求,又不损害子孙后代能满足他们的需求的发展模式。简单地说,“可持续发展”是一种可长久保持企业与社会共赢的商业模式。 
方向一致,品牌的发展道路却不尽相同。在Prada选择可持续发展的特点中,第一条即是文化投资。Prada女士表态:如要深刻理解“可持续”的理念,“文化”是***的道路。
Prada对文化的关注和融入,并不是品牌现今才确定的策略,而是多年来坚持的信念并证实有效的“成功之门”。

在奢侈品界,个人一直把Prada看为一股“清流”。成立于1913年的老牌皮具商,自被授予意大利的王室官方供应商称号后,即进入了奢侈品品牌阶层。然而过往的辉煌历史,除了留给品牌不容动摇的地位外,并没有其它特别的传统束缚品牌在现代社会的自由发展。
同时,品牌家族内部关系也不复杂。现今的***Prada女士是创始人Mario Prada最小的孙女,于1978年从她母亲Luisa Prada手中接管了这家家族拥有的奢侈品制造企业,当时的全年营业额仅为45万美元。
有趣的是,当年Mario Prada先生并不看好女性在商业中的作用,一直反对女性家族成员参与品牌的经营。但偏偏Prada先生的儿子不愿意接班,企业只能交到女儿Luisa手中整整二十年。

Miuccia Prada女士并非时尚行业科班出身,她是政治学博士;曾参加培训成为一名专业哑剧演员,表演了5年;她是意大利共产党的一员,并于上世纪70年代积极参加妇女权益运动。
但Prada女士又钟爱时装。她曾是中学里第一个穿嬉皮风格的人;与党内同志们一起走上街头参加运动时,其他人都穿着牛仔裤和球鞋,只有她坚持穿裙子。
刚刚接手家族企业时,因社会思想潮流的影响,从事时装设计被看为是“肤浅的工作”,是只有陷入消费主义热潮的年轻人才感兴趣的事,对一个受过高等教育的人来说,这几乎是“抛弃头脑”的行为。Prada女士作为一个左派女权主义者,当时的心里充满纠结和矛盾,很不情愿地接了班。
但Prada女士人生经历中折射出的信念,爱好和个性,使她决定改变社会对时尚行业的偏见,她要让品牌成为她独有的发声载体,自此尽心深入到Prada的品牌文化建设中。

当业界以“先锋潮流”作为品牌的代名词时,个人认为Prada女士为品牌勾画出更明确的框架:作为奢侈品,打造“经典”永远是不可动摇的底线;在此基础上,则报以开放的心态与当代对话,从非传统社会观察中汲取灵感,创造足以超越趋势的各种元素。
1985年Prada推出的尼龙面料背包,即是最经典的代表。摒弃奢侈品界对高档毛皮的依赖,用类似“军用帐篷”尼龙打造背包,足以反映Prada女士挑战传统的“激进”;同时,包包的实用性和休闲度,以及反映出的工业化特点,虽违背了“奢华”的原则,却成为市场上经久不衰的“it bag”。
随着Prada女士的丈夫Patrizio Bertelli 先生开拓了品牌的全球批发渠道并负责专营零售业务,Prada女士则有更多的时间投入到把自己的文化创造力转为产品的设计。1989年,她设计并推出了第一个女士成衣系列;1995年,男装系列上市。

同样,在品牌标识上,Prada女士也一反知名品牌惯用的明显手法,而以“反身份”“拒绝傲慢”的形象来推广独有的吸引力一个“倒三角”足以成就品牌的Icon。每到中国新年,大牌们都喜欢来“捧场”中国的生肖形象,年年热闹非凡,乐此不疲。但看牛年“黑榜”上,众多一线中枪,Prada却不在其列,品牌仅以红底白线Logo上加一抽象牛角型曲线表态,简洁立体感顺应而生。

社会在变,Prada也随之而变。这是Prada女士定下的准则。但如何变?品牌绝不会随波逐流,保持简单经典的本质后,Prada在当代艺术、电影和摄影等领域不断追寻新视角,重新审视对美的理解,并抛出出于直觉和自我文化倾向的价值观。
Prada女士曾强调,她从不要求把自己的审美强加于消费群体,当产品设计完成推向市场后,所有人都可以对产品的审美、价值或意义重新诠释。当听到他人对Prada的系列有独到的见解,甚至用一个她没想到的形容词时,Prada女士都会欣喜不已。

为了品牌迸发出更多由交流产生的想象力,2020年2月Prada女士邀请她好友Raf Simons担任品牌的联合创意总监,与她共同承担创意和决策的责任。

Raf Simons和Prada女士一样,对知识充满渴望,对当代艺术包含热情,对一切正统事物表示不信任。当年他在Dior工作时,曾掩饰不住所受到的品牌传统的压力。而在Prada21秋冬男装秀后,看到Raf Simons和Prada女士轻松自在地回答全球学生的提问,两人的答案相辅相成时,仿佛已看到Prada未来拥有的兼容幸福感。
虽然Prada女士说:我们不知道我们要去哪里,但她的口吻中却充满了期待和希望,因为在他们的心中有一个共同的虚拟空间,基于双方的共识,来实现自由交流的创意。
Prada女士特别强调文化的交流离不开空间的支撑,就如时尚与环境必是紧密相连。在“可持续发展”规划中,对环境的友好不仅表现于采取各种环保措施,也强调合宜的空间环境对时尚文化碰撞和发展的重要性

所以,Prada在品牌经营的同时,一直对建筑艺术也情有独钟。每一季秀场环境的设计,都与当季主题表达紧密相扣,但又留出足够的空间给予观众自行想象的发挥。
位于米兰的Prada基金会,一座老式建筑却被加上全金色外立面,极具现代美学的视觉冲击力。没有品牌Logo的展示,却成为米兰建筑和文化的地标。自2015年建成后,该馆常年举办艺术、文化方面的展览,被看作展现当代精神的平台。
在中国上海,Prada基金会花费了6年时间修缮了始建于1918年的荣宅。在整个修复过程中,怀着对历史文化的尊重,每一步都从原有布局入手,尽量保留当初的美感和精髓。而另一面,品牌又将自己的Logo被拆散成拉丁字母,重新拼成汉字“荣宅”,这段巧妙构思既展现出汉字的结构感,又充分表现只有Prada才会有的现代创意。

荣宅现已是Prada Mode Shanghai文化俱乐部的基地,常年举办各类影视、建筑、艺术等交流活动。Prada女士说:“我们的品牌形象一直在不断吸纳中国这个国家的元素以及欧洲人对中国的认知。这座历史悠久的宅院淋漓尽致地体现我们对中国文化的尊重和对中欧对话的支持与贡献。” 

作为回报,荣宅的出现也让中国的消费群体更坚实长久地了解品牌与其代表的文化,比精品零售店或短期的展览更有亲和力和说服力,双方得以建立长期的亲密关系。

虽然在“渠道为王”的中国,品牌们都相信抓住流量即能保证销售。但Prada的品牌精神绝不会允许仅仅依赖流量。如何把握精神与销售之间的平衡?Prada女士明确地说:艺术是表达想法和愿景,我的工作在于销售。
2019年品牌牵手流量明星蔡徐坤,因为他们意识到精通社交媒体运作方式的新一代正改写这行业游戏规则,这群未来的消费新贵正以自我的方式为偶像和时装品牌创造引人注目的流量。
但是蔡徐坤的***亮相并非简单的带货,而是参与主演由艺术家曹斐执导的Prada 2019秋冬男装系列科幻广告大片《人类几乎》(Code Human)。在影片中,蔡徐坤一人饰演两个角色, 一个是人类KUN(参观者),一个是“人造人”标本。前者在未来人类博物馆中发现了一个与自己长相一样的人造人,也叫KUN,它是通过科学家植入的记忆体,打印生成的物体。

通过艺术家曹斐与蔡徐坤的组合,Prada试图以中国当代艺术家的视角来理解当下流行偶像。导演曹斐在拍摄手记中写道:“蔡徐坤俨然已成了这个流量时代独特的文化符号,无论是来自社会不同圈层对他褒贬不一的评价,还是他引起的互联网上的连锁反应。”

单独看《人类几乎》或许觉得突兀,当同步连接在荣宅举办的“我曾为何物?”(What Was I?)主题展览时,便能明白Prada的意图。该展览的主人公是一个由Macuga设计、并由A Lab在日本制作的机器人,在这个未来风格的场景中,人类视角已经不再重要,机器人成为Prada荣宅的***居住者。

整个营销灵感来源于Mary Shelley 1818年所著的哥特式小说《弗兰肯斯坦》中科学怪人的独白。展览中结合了日常用品和功能性元素,暗示了一种后人类日常生活的可能。

《人类几乎》是Prada创新的跨媒体活动和项目的一部分,涵盖设计,建筑,电影和艺术领域。内容依然是营销的主角,精心制作更不负粉丝们对偶像忠诚的支持。***合作大获成功后,Prada更有信心在中国继续与所有这些创意领域的领先从业者合作,探索不同文化学科和经验的有趣交叉。

Prada女士今年已近72岁高龄,但她依旧充满活力,对未来的世界满怀好奇和使命感。她永不停止对时代的探索和思考,积极与跨界跨年龄对话,造就了现在的Prada,不仅实现了她当年立志改变“时尚肤浅”的心愿,更给当代轻奢和设计师品牌做出表率:奢侈品定位是孕育品牌的环境,使它成长的是品牌包容和探索的文化精神。


2020 INTERBRAND全球品牌百强 

  ——普拉达 PRADA

排名:第99位 品牌价值:44亿美元

中服网编辑:陈航波



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成都服装(服饰)行业协会简称“成都服协”,是经成都市民政局批准,成立于1989年的非营利性“5A”级社会组织。由服装服饰企业、服装服饰专业市场、服装服饰专业院校及科研院所、面辅材料商、缝纫设备商以及与服装服饰产业链相关连的配套企业等组成。 协会始终坚持以“建设成都服装品牌、振兴成都服装产业,打造成都时尚中心”为发展目标,以“连接政企、服务行业、赋能会员”为工作方针,以“公共服务平台八大服务中心”为抓手,全面专业服务行业企业,引领和推动成都服装服饰行业健康有序的发展。【了解更多】

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